アテンション・エコノミーとは何か。ビッグテックはどう注意を収益化するか

2017年、フェイスブックの創業社長だったショーン・パーカーは、本来ここまで率直になるはずではなかった講演を行った。「どうすればあなたの時間と意識的な注意をできるだけ多く消費できるか」。彼はこれをプラットフォームの創業時の問いだったと語った。彼らがたどり着いた答えは、「人間心理の脆弱性」につけ込むことだった。誰かが投稿に「いいね」やコメントをするたびに、人々に「ちょっとしたドーパミンのご褒美」を与えるというやり方だ。彼はこれを彼らが「意識的に」行ったことだと述べた。彼自身とマーク・ザッカーバーグは「自分たちが何をしているか正確にわかっていた」と語った。

その講演は一週間注目を集めた。製品は変わらなかった。

パーカーの枠組み、ドーパミン、脆弱性、搾取は、精神としては正確だが、メカニズムとしてはやや不正確だ。神経科学的な実際の姿はもっと興味深く、それを理解すると、これらの企業が何をしているかだけでなく、なぜそれがこれほど確実に機能するのか、そしてその確実さがどれほどの代償を伴うのかがわかる。

実際のメカニズム

ドーパミンという枠組みはどこにでも見られるが、正確ではない。ドーパミンは報酬への反応としてではなく、報酬を予期して分泌される。通知があるかどうかまだわからない、スマートフォンを確認するその瞬間こそがドーパミンの瞬間だ。通知そのものはほとんど本質的ではない。変率強化スケジュール（B.F.スキナーが1950年代のハトやスロットマシンの実験で特定したメカニズム）がこれほど強力なのは、報酬が予測不可能なスケジュールで現れるからだ。固定比率強化、たとえば5回に1回必ず報酬がある、というスケジュールはすぐに魅力を失う。変率強化、あるときは2回目の確認で、あるときは50回目の確認で報酬が来る、というスケジュールは、消去に最も抵抗するスケジュールだ。それはまた、スロットマシン、プル・トゥ・リフレッシュのフィード、インスタグラムのスクロールが設計されているスケジュールでもある。

ツイッター向けにプル・トゥ・リフレッシュを開発したローレン・ブリヒターは、2017年のインタビューでそれを後悔していると語った。それが巧妙だったからではなく、巧妙すぎたからだ。「スマートフォンは便利な道具だが、中毒性がある。プル・トゥ・リフレッシュには中毒性がある。ツイッターには中毒性がある。これらは良いことではない」。

このメカニズムには計測可能な代償がある。カリフォルニア大学アーバイン校のグロリア・マークは、人が一つのデジタルタスクに注意を維持できる時間を、切り替えるまでどれだけ持続するかを20年間にわたって計測してきた。2004年の平均は2分半だった。2012年には75秒になった。彼女の最新の研究では47秒だ。この低下はスマートフォンとプッシュ通知の普及と相関している。それは明確な因果関係を意味するわけではない。だが向き合う価値のある印象的な数字だ。今や平均的な中断のない作業時間は、一般的な広告の時間より短い。

ビジネスモデルこそが設計そのものだ

アテンション・エコノミーは比喩ではない。ユーザーが製品であり、注意が在庫であり、広告主が顧客である、という具体的な経済モデルだ。最大手の5つのアテンションプラットフォーム、メタ、グーグル、ティックトック、スナップ、ツイッター/Xの広告収益は、2024年時点でおよそ4,000億ドルだった。その収益の1ドル1ドルすべてが、あるユーザーの注意へのアクセスに対して広告主が支払った1ドルだ。プラットフォームが注意を多く獲得するほど、それだけ多くの在庫を売ることができる。

米国とカナダにおけるメタのユーザー一人当たり平均収益は、2024年時点で233.42ドルだった。それが、メタにとってアメリカ人ユーザー一人分の注意の年間収益価値だ。検索とユーチューブを合わせたグーグルの同等の数字はさらに高い。ティックトックの数字は上昇している。メタ、グーグル、ティックトック、コネクテッドTV、プログラマティック広告を含む広告エコシステム全体で見ると、平均的なアメリカ人成人のデジタルな注意に帰属する年間収益は500ドルを超える。

これ自体が本質的に邪悪だというわけではない。注意はこれまでも常に売られてきた。新聞は読者の注意を広告主に売り、テレビは視聴者の注意を売り、ラジオはリスナーの注意を売った。変わったのは、ターゲティングの粒度、デバイスの親密さ、そして最適化の精緻さだ。

ターゲティングの粒度こそが決定的な違いだ。1990年代の新聞広告主は、その媒体の読者層の属性でターゲティングするしかなかった。2024年のメタの広告主は、現在の交際状況、最近のライフイベント、（ページのいいねから推測された）政治的傾向、（郵便番号と購買行動からモデル化された）所得層、そして最近競合の商品を見ていたかどうかによってターゲティングできる。在庫は一般的な注意ではない。それは広告主の顧客プロファイルに合致した、あなた個人の注意なのだ。

最適化の精緻さが重要なのは、それが製品が人間によって設計されていないことを意味するからだ。それは強化学習によって設計されている。フィードのランキングアルゴリズムは、何を見せるべきかを判断する人間の編集者ではない。それはエンゲージメント、プラットフォーム滞在時間、クリック率、シェア率の最大化という目的関数で訓練され、何億人ものユーザーに対して何年も稼働し続けてきた最適化装置だ。あなたが接するすべての機能は、何十もの代替案に対してA/Bテストされてきた。勝った版は、あなたの注意をより長く引きつけたものだった。あなたは訓練データセットの中の一つのデータポイントなのだ。

あなたが支払っているもの

通貨はお金ではない。時間と認知的な帯域幅であり、その両方に計測可能な代償がある。

時間の代償は直接的だ。もしあなたが一日3時間をアテンション・プラットフォームの製品に費やしているなら、これは米国の平均的なスマートフォン利用と整合する数字だが、年間ではおよそ1,100時間、週40時間労働に換算すると27週分に相当する。その時間が有意義に使われているかどうかは個人の問題だ。構造的な論点は、プラットフォームの収益があなたにできるだけ多くの時間を費やしてもらうことに依存している、という点にある。

認知的な帯域幅の代償はより微妙だ。注意は一日のうちで無限に再生されるものではない。認知的消耗に関する研究、賛否が分かれるバウマイスターの自我消耗の研究と、より広範な意思決定疲労の文献は、集中的な思考の質は使用に伴って低下することを示唆している。争いのないところとして、コンテキストスイッチにはコストがかかる。集中作業から通知へ、そして作業へと戻る一回の切り替えには、マークの研究によれば完全な再エンゲージメントまでおよそ23分かかる。平均集中時間47秒に対して、割り込み一回あたり23分の再エンゲージメントコストというのは、通知レイヤーが常にオンになっている一日の働き方をかなり的確に描写している。

三つ目の代償は測定しづらいが、おそらく最も重要なものだ。あなたが読み、考える内容の均質化である。エンゲージメントを最適化するフィードは、あなたの既存の前提に挑戦するアイデアに触れさせるようには設計されていない。異論はネガティブなエンゲージメントシグナル（フォロー解除、低評価、離脱）を生み、アルゴリズムはそれを避けるよう学習する。あなたのエンゲージメントを最大化するフィードとは、あなたがすでに信じていることを裏づけ、すでに楽しいと感じるコンテンツを浮かび上がらせ、同意できない、よく練られた主張との摩擦から遠ざけるフィードだ。これはバグではない。目的関数がエンゲージメントであるとき、最適化装置が収束する先そのものだ。

この状況との関係を変える限られた方法

規制の動きは遅い。2024年に発効したEUのデジタルサービス法は、大規模プラットフォームに対し、ユーザーがレコメンドアルゴリズムを利用しない選択肢と「パーソナライズされない」フィードのオプションを提供するよう義務づけている。メタとティックトックはこれを受けて時系列順フィードを今では提供している。利用データによれば、ほとんどのユーザーは一週間以内にアルゴリズムによるフィードへ戻ってしまう。

個人レベルでの対処は可能だが、意図的な設計を必要とする。有効なアプローチは意志力ではなく構造にもとづくものだ。ホーム画面からアプリを削除する（摩擦にもとづく方法)、直接メッセージ以外のすべてのプッシュ通知をオフにする（割り込みの削減)、自己管理ではなくスクリーンタイム機能によって強制されるアプリの利用時間制限を使う。意志力に頼るアプローチが失敗する理由は、あなたが限られた消耗性の認知資源を、強化学習で動き、決して疲れることのない相手に対してぶつけているからだ。

より深い変化は、この製品の中であなたが何者なのかを理解することにある。あなたは顧客ではない。あなたは在庫だ。製品はあなたの注意であり、あなたが交渉することも見ることもできない価格で売られている。この枠組みは怒りを生むためのものではない。明晰さを生むためのものだ。この製品が実際に何を最適化しているのか、そしてその最適化対象があなたが自分自身のために望むものと同じかどうかについての明晰さだ。

パーカー自身の問い、「どうすればあなたの時間と意識的な注意をできるだけ多く消費できるか」への彼自身の答えは、変率強化、社会的承認のループ、そしてエンゲージメントで訓練されたアルゴリズムだった。それは機能した。今問うべきなのは、その時間が完全に意図的な選択のもとであれば、あなたがそこに費やすことを選ぶ時間かどうかだ。

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Sources

• Parker, S. (2017). Axios interview on Facebook's founding intent. axios.com
• Mark, G. (2023). Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity. Hanover Square Press.
• Skinner, B.F. (1957). Schedules of Reinforcement. Appleton-Century-Crofts.
• Meta. (2024). Q4 2024 Earnings Release: Revenue per User. investor.fb.com
• Alter, A. (2017). Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked. Penguin Press.
• Harris, T. (2017). How a handful of tech companies control billions of minds every day. TED.
• Brichter, L. (2017). The Guardian interview. theguardian.com
• European Parliament. (2022). Digital Services Act. eur-lex.europa.eu