अटेंशन इकॉनमी: बड़ी टेक कंपनियाँ आपके ध्यान से पैसे कैसे कमाती हैं

2017 में, शॉन पार्कर — Facebook के संस्थापक अध्यक्ष — ने एक भाषण दिया जो शायद उतना बेबाक नहीं होना चाहिए था जितना वह निकला। "हम आपके समय और सचेत ध्यान का जितना हो सके उतना उपभोग कैसे करें?" — उन्होंने इसे प्लेटफॉर्म के मूल प्रश्न के रूप में बताया। जो जवाब उन्हें मिला वह था "मानव मनोविज्ञान की एक कमज़ोरी" का फायदा उठाना — किसी पोस्ट को लाइक या कमेंट मिलने पर लोगों को "थोड़ा सा डोपामीन हिट" देकर। उन्होंने बताया कि यह उन्होंने "जानबूझकर" किया। उन्होंने खुद को और मार्क ज़करबर्ग को यह कहते हुए बताया कि वे "बिल्कुल जानते थे हम क्या कर रहे थे।"

उस भाषण को एक हफ्ते ध्यान मिला। प्रोडक्ट नहीं बदला।

पार्कर की परिभाषा — डोपामीन, कमज़ोरी, शोषण — भावना में सही है पर मैकेनिज्म में थोड़ी अशुद्ध। न्यूरोलॉजिकल हकीकत ज़्यादा दिलचस्प है, और उसे समझने से न सिर्फ यह पता चलता है कि ये कंपनियाँ क्या कर रही हैं, बल्कि यह भी कि यह इतनी भरोसेमंद तरीके से काम क्यों करता है, और उस भरोसेमंदी की कीमत क्या है।

असल मैकेनिज्म

डोपामीन वाली परिभाषा हर जगह है और वह पूरी तरह सही नहीं है। डोपामीन इनाम मिलने की प्रतिक्रिया में नहीं, बल्कि उसकी प्रत्याशा में रिलीज़ होता है। फ़ोन चेक करने का पल — यह जानने से पहले कि कोई नोटिफिकेशन है भी या नहीं — वही डोपामीन हिट है। नोटिफिकेशन खुद लगभग गौण है। वैरिएबल-रेशियो रीइन्फोर्समेंट (वह मैकेनिज्म जिसे बी.एफ. स्किनर ने 1950 के दशक में कबूतरों और स्लॉट मशीनों पर किए प्रयोगों में पहचाना) को इतना ताकतवर क्या बनाता है — यह कि इनाम एक अनिश्चित शेड्यूल पर आता है। फिक्स्ड-रेशियो रीइन्फोर्समेंट — हर पाँचवें चेक पर इनाम — जल्दी अपना असर खो देता है। वैरिएबल-रेशियो रीइन्फोर्समेंट — कभी दूसरे चेक पर इनाम, कभी पचासवें पर — वह शेड्यूल है जो सबसे ज़्यादा टिकाऊ है, बुझने के लिए सबसे प्रतिरोधी। यही वह शेड्यूल भी है जिस पर स्लॉट मशीनें, पुल-टू-रिफ्रेश फ़ीड, और इंस्टाग्राम स्क्रॉल डिज़ाइन किए गए हैं।

जिस डिज़ाइनर ने Twitter के लिए पुल-टू-रिफ्रेश बनाया — लॉरेन ब्रिक्टर — ने 2017 के एक इंटरव्यू में कहा कि उन्हें इसका पछतावा है। इसलिए नहीं कि यह चतुर था, बल्कि इसलिए कि यह बहुत ज़्यादा चतुर था: "स्मार्टफोन उपयोगी टूल हैं, पर वे लत लगाने वाले हैं। पुल-टू-रिफ्रेश लत लगाने वाला है। Twitter लत लगाने वाला है। ये अच्छी चीज़ें नहीं हैं।"

इस मैकेनिज्म की एक मापने लायक कीमत है। कैलिफोर्निया यूनिवर्सिटी, इरविन की ग्लोरिया मार्क ने दो दशक बिताए यह मापने में कि लोग किसी एक डिजिटल टास्क पर स्विच करने से पहले कितनी देर फोकस बनाए रखते हैं। 2004 में, औसत ढाई मिनट था। 2012 तक, यह पचहत्तर सेकंड हो गया। उनके सबसे हालिया अध्ययनों में, यह सैंतालीस सेकंड है। यह गिरावट स्मार्टफोन और पुश नोटिफिकेशन के उभार से सह-संबंधित है। यह साफ तौर पर कार्य-कारण नहीं दर्शाती। पर यह एक चौंकाने वाला आँकड़ा है, सोचने लायक: बिना रुकावट काम करने की औसत खिड़की अब एक सामान्य विज्ञापन ब्रेक से भी छोटी है।

बिज़नेस मॉडल ही डिज़ाइन है

अटेंशन इकॉनमी कोई रूपक नहीं है। यह एक विशिष्ट आर्थिक मॉडल है जिसमें यूज़र ही प्रोडक्ट है, ध्यान ही इन्वेंट्री है, और विज्ञापनदाता ही ग्राहक हैं। पाँच सबसे बड़े अटेंशन प्लेटफॉर्म — Meta, Google, TikTok, Snap, Twitter/X — का विज्ञापन राजस्व 2024 में लगभग $400 बिलियन था। उस राजस्व का हर डॉलर एक विज्ञापनदाता द्वारा किसी यूज़र के ध्यान तक पहुँच के लिए चुकाया गया डॉलर है। प्लेटफॉर्म जितना ज़्यादा ध्यान कैप्चर करता है, उसके पास बेचने के लिए उतनी ही ज़्यादा इन्वेंट्री होती है।

Meta का अमेरिका और कनाडा में प्रति यूज़र औसत राजस्व 2024 में $233.42 था। यह अकेले Meta के लिए एक अमेरिकी यूज़र के ध्यान का वार्षिक राजस्व मूल्य है। Google का इसके समकक्ष आँकड़ा, Search और YouTube मिलाकर, ज़्यादा है। TikTok का बढ़ रहा है। पूरे विज्ञापन इकोसिस्टम में — Meta, Google, TikTok, कनेक्टेड TV, प्रोग्रामैटिक डिस्प्ले — औसत अमेरिकी वयस्क के डिजिटल ध्यान से जुड़ा वार्षिक राजस्व $500 से ऊपर है।

यह अपने आप में अशुभ नहीं है। ध्यान हमेशा बिका है — अखबारों ने पाठकों का ध्यान विज्ञापनदाताओं को बेचा, टेलीविज़न ने दर्शकों का ध्यान बेचा, रेडियो ने श्रोताओं का ध्यान बेचा। जो बदला है वह है टारगेटिंग की बारीकी, डिवाइस की अंतरंगता, और ऑप्टिमाइज़ेशन की परिष्कृतता।

टारगेटिंग की बारीकी ही मुख्य फर्क है। 1990 के दशक का एक अखबार विज्ञापनदाता प्रकाशन की पाठक जनसांख्यिकी के आधार पर टारगेट कर सकता था। 2024 का एक Meta विज्ञापनदाता वर्तमान रिश्ते की स्थिति, हाल की जीवन-घटना, राजनीतिक झुकाव (पेज लाइक्स से अनुमानित), आय वर्ग (ज़िप कोड और खरीद व्यवहार से मॉडल किया गया), और यह कि यूज़र हाल ही में प्रतिस्पर्धियों के प्रोडक्ट देख रहा था या नहीं — इन सबके आधार पर टारगेट कर सकता है। इन्वेंट्री सामान्य ध्यान नहीं है। यह विशेष रूप से आपका ध्यान है, विज्ञापनदाता की ग्राहक प्रोफाइल से मेल खाता हुआ।

ऑप्टिमाइज़ेशन की परिष्कृतता मायने रखती है क्योंकि इसका मतलब है कि प्रोडक्ट लोगों द्वारा डिज़ाइन नहीं किया जाता। यह रीइन्फोर्समेंट लर्निंग द्वारा डिज़ाइन होता है। फ़ीड रैंकिंग अल्गोरिदम कोई इंसान संपादक नहीं है जो तय कर रहा हो आपको क्या देखना चाहिए। यह एक ऑप्टिमाइज़र है, जो एंगेजमेंट को अधिकतम करने के उद्देश्य पर प्रशिक्षित है — प्लेटफॉर्म पर बिताया समय, क्लिक रेट, शेयर रेट — जो सालों से करोड़ों यूज़र्स पर चल रहा है। आप जिस भी फीचर के साथ इंटरैक्ट करते हैं, उसे दर्जनों विकल्पों के मुकाबले A/B टेस्ट किया जा चुका है। जो वेरिएंट जीता वही था जिसने आपका ध्यान सबसे लंबे समय तक थामे रखा। आप एक ट्रेनिंग सेट में एक डेटा पॉइंट हैं।

Zuloma — Essays

आप क्या चुका रहे हैं

करेंसी पैसा नहीं है। यह समय और संज्ञानात्मक बैंडविड्थ है, और दोनों की मापने लायक कीमतें हैं।

समय की कीमत सीधी है। अगर आप अटेंशन-प्लेटफॉर्म प्रोडक्ट्स पर रोज़ाना तीन घंटे बिताते हैं — जो औसत अमेरिकी स्मार्टफोन इस्तेमाल से मेल खाता आँकड़ा है — तो आप हर साल लगभग 1,100 घंटे बिताते हैं, यानी 27 पूरे चालीस-घंटे वाले कार्य-सप्ताहों के बराबर। वह समय अच्छी तरह बिताया गया है या नहीं, यह व्यक्तिगत सवाल है। संरचनात्मक बात यह है कि प्लेटफॉर्म का राजस्व इस पर निर्भर करता है कि आप उसमें से जितना संभव हो उतना समय बिताएँ।

संज्ञानात्मक बैंडविड्थ की कीमत ज़्यादा सूक्ष्म है। ध्यान एक दिन के भीतर अनंत रूप से नवीकरणीय नहीं है। संज्ञानात्मक क्षय पर शोध — बॉमीस्टर का ईगो-डिप्लीशन काम, हालाँकि विवादित, और निर्णय-थकान पर व्यापक साहित्य — बताता है कि फोकस्ड सोच की गुणवत्ता उपयोग के साथ बिगड़ती है। जो विवादित नहीं है वह यह है कि संदर्भ बदलना महंगा है। फोकस्ड काम से किसी नोटिफिकेशन पर और वापस स्विच होने के हर बार में एक पुनर्व्यवस्थापन अवधि लगती है, जिसे मार्क का शोध पूर्ण पुनर्संलग्नता तक 23 मिनट अनुमानित करता है। सैंतालीस सेकंड का औसत फोकस्ड समय, हर रुकावट पर 23-मिनट की पुनर्संलग्नता कीमत के साथ, एक कामकाजी दिन का काफी सटीक विवरण है जिसमें नोटिफिकेशन लेयर हमेशा चालू रहती है।

तीसरी कीमत कम मापने लायक है पर शायद सबसे महत्वपूर्ण है: आप जो पढ़ते और सोचते हैं उसका समरूपीकरण। एंगेजमेंट-ऑप्टिमाइज़ करने वाली फ़ीड आपको ऐसे विचारों से रूबरू कराने के लिए डिज़ाइन नहीं की गई है जो आपकी पूर्वधारणाओं को चुनौती दें — असहमति नकारात्मक एंगेजमेंट सिग्नल पैदा करती है (अनफॉलो, डाउनवोट, एग्ज़िट) जिनसे बचना अल्गोरिदम सीख जाता है। जो फ़ीड आपके एंगेजमेंट को अधिकतम करती है वह वह फ़ीड है जो पुष्टि करती है कि आप पहले से क्या मानते हैं, वह कंटेंट सामने लाती है जिसे आप पहले से मनोरंजक पाते हैं, और आपको किसी सुविचारित असहमत विचार से मिलने के घर्षण से दूर ले जाती है। यह कोई बग नहीं है। जब उद्देश्य एंगेजमेंट हो, तो ऑप्टिमाइज़र इसी पर पहुँचता है।

इसके साथ अपने रिश्ते को बदलने के सीमित तरीके

रेगुलेशन धीरे-धीरे आगे बढ़ा है। EU का Digital Services Act, जो 2024 में लागू हुआ, बड़े प्लेटफॉर्म्स को यूज़र्स को रिकमेंडेशन अल्गोरिदम से बाहर निकलने और एक "गैर-व्यक्तिगत" फ़ीड विकल्प देने की माँग करता है। Meta और TikTok दोनों अब इसके नतीजे में क्रोनोलॉजिकल फ़ीड देते हैं। उपयोग डेटा बताता है कि ज़्यादातर यूज़र्स एक हफ्ते के भीतर वापस अल्गोरिदमिक फ़ीड पर लौट आते हैं।

व्यक्तिगत स्तर पर बचाव संभव है पर उसके लिए जानबूझकर डिज़ाइन चाहिए। जो तरीके काम करते हैं वे इच्छाशक्ति-आधारित नहीं, बल्कि संरचनात्मक हैं: होम स्क्रीन से ऐप्स हटाना (घर्षण-आधारित), डायरेक्ट मैसेज को छोड़कर सभी पुश नोटिफिकेशन बंद करना (इंटरप्ट कम करना), और सेल्फ-मॉनिटरिंग की बजाय स्क्रीन टाइम कंट्रोल्स से लागू ऐप टाइम लिमिट का इस्तेमाल करना। इच्छाशक्ति-आधारित तरीके इसलिए विफल होते हैं क्योंकि आप एक ऐसे प्रतिद्वंद्वी के सामने सीमित और क्षय होने वाले संज्ञानात्मक संसाधन लगा रहे हैं जो रीइन्फोर्समेंट लर्निंग पर चलता है और कभी थकता नहीं।

गहरा बदलाव यह समझने में है कि प्रोडक्ट के भीतर आप क्या हैं। आप ग्राहक नहीं हैं। आप इन्वेंट्री हैं। प्रोडक्ट आपका ध्यान है, जो एक ऐसी कीमत पर बिकता है जिसे आप न तय करते हैं, न देख सकते हैं। यह परिभाषा आक्रोश पैदा करने के लिए नहीं है। यह स्पष्टता पैदा करने के लिए है। इस बात की स्पष्टता कि प्रोडक्ट असल में किसके लिए ऑप्टिमाइज़ कर रहा है, और क्या वह उद्देश्य वही है जो आप खुद के लिए चाहते हैं।

पार्कर का खुद के सवाल का जवाब — "हम आपके समय और सचेत ध्यान का जितना हो सके उतना उपभोग कैसे करें?" — था वैरिएबल-रेशियो रीइन्फोर्समेंट, सामाजिक मान्यता के लूप, और एंगेजमेंट पर प्रशिक्षित एक अल्गोरिदम। यह काम कर गया। अब पूछने लायक सवाल यह है कि क्या जो समय यह खपत करता है, वह वह समय है जिसे आप वहाँ बिताना चुनते, अगर चुनाव पूरी तरह जानबूझकर होता।

---

Sources

• Parker, S. (2017). Axios interview on Facebook's founding intent. axios.com
• Mark, G. (2023). Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity. Hanover Square Press.
• Skinner, B.F. (1957). Schedules of Reinforcement. Appleton-Century-Crofts.
• Meta. (2024). Q4 2024 Earnings Release: Revenue per User. investor.fb.com
• Alter, A. (2017). Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked. Penguin Press.
• Harris, T. (2017). How a handful of tech companies control billions of minds every day. TED.
• Brichter, L. (2017). The Guardian interview. theguardian.com
• European Parliament. (2022). Digital Services Act. eur-lex.europa.eu